Пиво страшно угрожает алкогольному рынку?

Вопрос с пивом для нашей власти - вопрос политический, но с экономическом подтекстом. В  первом чтении депутаты Госдумы решили сделать пиво полноценным алкогольным напитком, убрать фразу из профильного закона о том, что оно не регулируется этим законом. Кстати, придется менять тогда и начало проекта технического регламента на пиво, где все начинается с того, что пиво - неалкогольный напиток. Есть интересные моменты: вот в Украине виноградное вино будет признано пищевым продуктом в скором времени, хотят этого и винники России. А как в таком случае быть с пивом? Разберутся.

В первом чтении депутаты доказали свою пламенность в борьбе с алкоголизацией пивом населения (прежде всего, молодежи) России. Хотели в пылу даже возраст сдвинуть продажи алкоголя - лицам до 21 года и старше (но, видимо, вовремя вспомнили, что эти граждане с 18 до 21 их тоже выбирали). Пиво = алкоголь. Это всех устроит. Даже пивоваров (хотя «Очаково» тут же опубликовало материал «Почему пиво нельзя приравнивать к алкогольной продукции. До Госдумы не доходит», где основной упор делается на падение пива в 2010 и рост водки.

Но правильный подсчет говорит о том, что производство пива в январе-сентябре снизило свое падение до -4,3% с -44% в январе, а вот рынок легальной водки и ЛВИ упал на 2% за этот период. И уж точно водка никак не конкурирует с пивом по цене. И при чем здесь сравнение стоимости 1 градуса пива и водки?

А дальше начинается самое интересное - на каких условиях пиво станет полноценным алкоголем, как оно будет регулироваться? Вот это очень важный вопрос и для нашего алкогольного рынка в целом. Дело в том, что в третьем чтении может быть принято совсем не то, что сегодня написано в законопроекте. Могут ограничиться «политической составляющей». И в этом нет никакой победы водки над пивом. Пиво остается самым дешевым алкогольным напитком.

В который раз подчеркну: еще весной я писал, что пиву выгодно, чтобы депутаты как можно скорей (в весеннюю сессию) рассмотрели законопроект - тогда, например, по итогам января-марта падение производства (из-за перепроизводства в ноябре - декабре 2009) было -15%. И тогда же я писал, что осенью отставание составит не более 5%. Зимне-весеннее падение могло смягчить «ненависть» к пиву депутатов.

Главные вопросы после первого чтения - подчиненность; лицензирование; спецмарка и ЕГАИС; порядок и место продаж; реклама. Именно в такой последовательности. При этом я не стесняюсь признаться, что сам пиво люблю, но пишу про пиво в связи с желанием объективно-субъективно разобраться в вопросе. Я думаю, что действия государства на алкогольном рынке в отношении западных компаний - не будут препятствовать развитию западных инвестиций в Россию в целом, если только сами эти компании не начнут на западе «компанию» в свою защиту. Руководство России оправдается перед западом «глобальностью» алкогольной проблемы в государстве. А еще сможет привести данные по закрытию российских алкогольных компаний в 2011 году.

Здесь хотелось бы привести еще одну мысль. О падении пивного потребления и производства в России. Мне неизбежность этого процесса стала понятна еще в 2004 году, когда я в первый раз (желая посмотреть перспективу развития потребления алкоголя в России за счет демографических факторов) посмотрел на рождаемость в 1990 - 1995 гг. И тогда же написал в первый раз о будущих демографических кризисах алкогольного рынка. Но надо было уже тогда разбить эти кризисы на этапы, чего я не сделал, а определил временные пороги только для вина и крепкого алкоголя, которыми тогда занимался (продавал). О демографических причинах алкогольный бизнес предпочитает молчать, поскольку в этом случае надо признаться - пить твою продукцию начинают значительно раньше 18 лет. При разрешении с 21 года ничего в России в этом плане не изменится, но звучать будет хорошо.

Первый этап демографического алкогольного кризиса: демографическое сокращение прихода молодежи в алкоголь. Поскольку потребление пива и САН в основном начинается с 15 лет, то падение этих рынков должно было начаться примерно с 2006 - 2007 гг. (даже если бы государство ничего не предприняло - как с акцизом на САН, правда - не было бы такого резкого обвала). Падение САН в 2010 году к 2004-2005 составит около 30%. Причины разные - но 15% я отдаю демографическим причинам в 2005 - 2010. И падение пивного рынка (а у нас экспорт был равен импорту пива - по 2% примерно) - то есть пивного производства было неизбежно с 2006 г. Пивной рынок за счет слишком быстрого развития (в 5,5 раз с 1995 по 2007) и мощной рекламы имел огромную инерцию, что показало начало падения пивного производства лишь в 1 полугодии 2008 к 1 пг 2007 (-5,5%), однако лето снизило падение (по итогам января-сентября 2008 падение составило всего 0,3%).

Пивной рынок был «спасен» от начала нормального и закономерного демографического падения (которое проходило бы в спокойном темпе - по 2% - 2,5% в год) кризисом, а позднее - незначительно - ростом ставки на 200% акциза (в бутылке пива с 1,5 руб. до 4,5 руб.). И сегодня, на мой взгляд, главная объективная причина закономерного падения пивного рынка - демографическая (в 1990 - 1995 г.г. было рождено в 2 раза меньше молодежи). Постепенно эта причина выйдет на рынок вина и крепкого алкоголя. Но это уже другая история.

А теперь опять «к нашим пивным баранам»:

- Подчиненность - пиво должно перейти в ведение РАР. И этого, конечно, пивная отрасль не хочет по понятным причинам. Это разрушит всю выстроенную систему пивного лоббизма за последние 15 лет. Добавляет в цепочку совершенно новое, непонятное звено. Тем более, что Госдума уже не может в период очередной антиалкогольной компании сохранять прежнюю лояльность к пиву.

- Лицензирование производства, опта, розницы - вроде бы собираются ввести временный спецрежим лицензирования; во что он выльется, не очень понятно. На днях позвонил мой старый товарищ и заметил: а ведь пивные компании, будучи приравненными по системе лицензирования к обычным алкогольным, «могут сделать алкогольных дистрибуторов». Они работают эффективнее - у них идет сражение даже не за рубли, а за копейки. И система их дистрибуции значительно мощнее алкогольной; в России крупных пивных дистрибуторов около 300. Поэтому нам-то сегодня, пожалуй, выгоднее особый режим лицензирования пивных компаний, не допускающий равенства их прав с алкогольными дистрибуторами, чтобы они наш рынок не «задушили» своими возможностями. Пивоторговцы  (оптовики) просто своего счастья не понимают в приравнивании к алкоголю: им гораздо проще будет добавить в ассортимент алкоголь, чем наоборот. РАРу в такой ситуации проще будет задушить больше «дистрибуторов - алкоголиков», получив дополнительную лояльность «пивняков-прозападников» для продвижения частно-государственной алкогольной продукции через бывших дистрибуторов пива (как обычного алкоголя). С лицензированием пивных киосков вопрос особый.

- Спецмарка и ЕГАИС - в первом чтении еще шла речь о марках и ЕГАИС, но, пожалуй - к третьему этот пункт, скорей всего, уберут.

- Порядок и место продаж - в худшем случае уберут пиво из киосков (при этом пока, вроде бы, планируют убрать только пиво крепче 5%, но его не более 5% объема на рынке - значит, все останется по-старому в киосках). Перенос всего пива в магазины - незначительно сократит потребление пива. Если же весь алкоголь (в т.ч. - вино, пиво, САН) запретят продавать ночью, все вместе даст падение не более 5%. На него уже будет накладываться демография. А оборот магазинов вырастет - как это произошло в Белоруссии. Только вот там безработицы российской нет, а наши ларечники куда пойдут?

- Реклама - а это как раз вообще не важно. Если убрать рекламу с ТВ, но оставить пиво до 5% в киосках, то пострадает не пиво, а ТВ и т.д. А вот магазины (если все пиво уберут из киосков) могут превратиться в рекламные площадки для сплошной пивной рекламы...
В общем, подождем. Посмотрим - когда будут проводить второе и третье чтения. Вряд ли раньше весны. Вся работа только начинается. Политически депутаты «засветились», мы все это оценили...

Вадим Дробиз
Руководитель агентства ЦИФРРА