Удар под градус

Приложение к газете "Коммерсантъ" № 46(4101) от 17.03.2009 

Мировой кризис ударил не только по финансовому рынку и автопрому, но и по производителям крепких алкогольных напитков. Столкнувшись с сокращением расходов потребителей на алкогольную продукцию и снижением роста продаж, ведущие компании отрасли — Diageo, Pernod Ricard, Remy Cointreau, Constellation Brands — принимают меры к тому, чтобы сохранить свои позиции.

Рынок крепких алкогольных напитков, до сих пор приносивший компаниям-производителям высокие доходы, стал очередной жертвой мирового финансового кризиса. Аналитик исследовательской компании Euromonitor International Марлоус Куипер рассказала BG, что сейчас на рынке крепких спиртных напитков наблюдается замедление роста продаж, потребители переключаются на более дешевые бренды.

В конце января совет США по крепким спиртным напиткам (DISCUS) опубликовал последние неутешительные данные о продажах: американский рынок крепкого алкоголя находится в худшем положении, чем предсказывали эксперты.

В отчете DISCUS говорится, что рост продаж крепких алкогольных напитков в 2008 году составил 2,8%, что вдвое меньше, чем в 2007 году. Объемы продаж отрасли в США также замедлились: в прошлом году ежегодный прирост составил 1,6% против 2,4% годом ранее. По словам гендиректора DISCUS Питера Кресси, эти данные свидетельствуют о том, что рынок крепких алкогольных напитков не "защищен от рецессии", но "способен ее пережить". Наиболее сильный удар кризис нанес в последнем квартале 2008 года. По оценкам экспертов агентства Bloomberg, в четвертом квартале 2008 года продажи алкоголя в США упали на 9,3%. Это падение оказалось рекордным (предыдущий рекорд зафиксирован в четвертом квартале 1991 года, когда продажи всех алкогольных напитков упали на 3,7%). Один из крупнейших американских производителей крепких алкогольных напитков класса "премиум", Fortune Brands, сообщил, что в 2008 году продажи принадлежащей ему компании Beam Global Spirits & Wine (бренды Baranof, Bourbon de Luxe, Courvoisier, Mount Vernon, VOX) упали на 5%, до $2,48 млрд. При этом на четвертый квартал 2008 года пришлось самое сильное падение — 16%. Продажи в США крепких алкогольных напитков европейских производителей тоже снизились — британский Diageo (бренды Smirnoff, Johnny Walker и Baileys) и французский Pernod Ricard потеряли 1%, перекрыв средний годовой прирост на рынке. Полгода назад казалось, что британская Diageo устойчива к рецессии, говорит аналитик Sanford Bernstein Тревор Стерлинг, однако теперь стало понятно, что это не так.

На западноевропейском рынке наблюдается аналогичная тенденция: ведущим производителям крепкого алкоголя тоже не удалось избежать последствий экономического спада. В конце января французская компания Remy Cointreau (бренды Remy Martin, Mount Gay, Cointreau) объявила, что ее продажи с апреля по декабрь 2008 года снизились на 4%, а прибыль в текущем финансовом году упадет на 15%. Одним из основных экспортных рынков компании является американский, и ориентация на рынок США делает Remy Cointreau более уязвимой в условиях нынешнего кризиса,— заключили эксперты рейтингового агентства Moody`s. Другой французский производитель — Pernod Ricard — оказался в лучшем положении: его чистые продажи с июня по декабрь выросли на 13%. Однако усиление кризиса заставило Pernod Ricard снизить прогноз по прибыли. Основной конкурент Pernod Ricard британская Diageo тоже пострадала от кризиса. Продажи компании во втором полугодии 2008 года упали в два раза по сравнению с первым полугодием, а с октября по декабрь роста практически не наблюдалось. Еще в октябре прошлого года эксперт рейтингового агентства Moody`s Ясмина Сергини отметила, что крупнейшие производители крепких алкогольных напитков Pernod Ricard и Diageo смогут в какой-то мере избежать серьезного удара благодаря тому, что они географически более диверсифицированы, чем другие компании. Одной из причин невысоких показателей Diageo стала отмена компанией заказов тех клиентов, чья платежеспособность вызывала сомнение. "То, что на Diageo повлияли глобальные маркоэкономические события, не удивляет. Удивляет то, как быстро это случилось",— отмечает аналитик Citigroup Филипп Морриси.

Эксперт Euromonitor International Марлоус Куипер напоминает о том, что в 2001-2002 годах, когда Западная Европа переживала последствия глобального экономического спада, вызванного терактами 11 сентября и стремительным развитием технологичных компаний, алкогольные напитки класса "премиум", например бренди и шотландский виски, также существенно пострадали от сокращения потребителями расходов.

Еще одним фактором, повлиявшим на показатели западных алкогольных компаний, эксперты считают увеличение потребления водки. "Тенденция, характерная для алкогольных рынков стран Евросоюза, такова, что изменения предпочтения потребителей на них направлены в сторону этого напитка. В последние два года значительно выросло потребление крепкого алкоголя во Франции, Италии, Германии. Только во Франции за последний год потребление водки увеличилось на 13%. Если говорить о росте потребления водки в мировом масштабе, то оно ежегодно увеличивается на 1,5-2%, что также весьма существенно на фоне стагнации или падения продаж других видов алкоголя",— рассказывает председатель совета директоров "Nemiroff Холдинга" Александр Глусь.

По его прогнозам, кризис как минимум не замедлит этого процесса. "Пока это происходит достаточно фрагментарно, но уже заметно, что потребители переключаются на водку, основываясь на принципе "цена-качество-градус": зачем платить больше, скажем, за виски или коньяк, если те же градус и качество можно приобрести за меньшие деньги",— говорит Александр Глусь.

Алкогольно-антикризисные меры
Эксперты рейтингового агентства Moody`s полагают, что в нынешних экономических условиях, когда объемы продаж падают, производители алкогольной продукции будут активно сокращать расходы. Компании в других отраслях экономики уменьшают затраты, в основном проводя сокращение сотрудников. Производители крепких алкогольных напитков не исключение. По этому пути уже пошли британская Diageo и американская Constellation Brands. Руководство последней пока не уточнило, сколько сотрудников намерено сократить. Diageo же объявила, что сокращает 150 работников в Северной Америке в рамках плана реструктуризации. Он, по мнению руководства компании, поможет ежегодно экономить ?100 млн ($142 млн). В опубликованном в начале марта отчете Moody`s говорится, что компании будут отказываться в основном от планов по выкупу акций и инвестиций, чтобы не ухудшить финансовых показателей. Diageo уже отложила запланированную программу выкупа акций, рассчитанную в первом полугодии на ?879 млн, и заявила, что пересмотрит проект строительства пивоваренного завода Guinness в Ирландии стоимостью €650 млн. Впрочем, сокращение штатов, инвестиций и перенос выкупа акций не единственные меры борьбы с кризисом. Некоторые компании проводят реструктуризацию подразделений или сетей дистрибуции. Constellation Brands сокращает ассортимент продукции в пределах одного подразделения — австралийского. Diageo сливает североамериканские подразделения по производству пива и вина Diageo Guinness USA и Diageo Chateau & Estate Wines. Реорганизацию сети дистрибуции проводит Remy Cointreau. А Pernod Ricard продает непрофильные бренды. Руководство компании уже достигло соглашения о продаже Gronstedts Cognac, Star Gin, Red Port и Dry Anis норвежской Arcus Gruppen. Менеджмент Pernod Ricard направит средства, полученные от сделок (а это около €1 млрд), на погашение долговых обязательств. Помимо этого французский производитель крепких алкогольных напитков предусматривает сокращение рекламного бюджета. Есть и другие способы сэкономить. Например, Constellation Brands не будет продлевать договоры аренды 700 акров виноградников в западном и центральном регионах США. При этом пока не ясно, намерены ли компании-производители повышать цены. Аналитики Moody`s не исключают того, что в ближайшее время производители алкогольной продукции, в том числе крепкой, могут это сделать.

Национальное алкогольное достояние
Борьба с кризисом — непростая задача даже для крупнейших мировых компаний. Именно поэтому в некоторых странах всем отраслям экономики оказывается государственная помощь. Марлоус Куипер подчеркивает, что в конце прошлого года правительство Великобритании сократило НДС на 2,5%, до 15%, до 31 декабря 2009 года. Впрочем, в некоторых европейских странах власти не оказывают поддержку рынку алкогольных напитков, а, наоборот, продолжают вводить ограничения — социально значимые, на их взгляд. Например, депутаты национального собрания Франции в начале марта проголосовали за упразднение так называемых open-баров — заведений, в которых спиртные напитки предоставляются в неограниченном количестве за входную плату (иными словами, по системе "все включено"). Это положение станет частью законопроекта о здравоохранении, который, по мнению властей, поможет сберечь здоровье нации. По данным французского правительства, страна находится на 11-м месте в мире по потреблению алкогольных напитков.

По мнению Марлоус Куипер, в предыдущие кризисы компаниям удавалось сохранить бизнес во многом благодаря тому, что поведение потребителей менялось: они перестали потреблять алкогольные напитки в ресторанах и барах и стали покупать их в магазинах. Сегодня наблюдается аналогичная тенденция. Более того, опыт показал, что крепкие алкогольные напитки местного производства и недорогое пиво нередко выручали индустрию в трудные времена. "Впрочем, все последствия рецессии предсказать трудно. В лучшем случае развитые экономики, переживающие кризис одна за другой, могут продемонстрировать спад лишь в некоторых отраслях экономики. В худшем случае там произойдет сокращение объемов рынка. Тем не менее ожидается, что эти явления будут кратковременными",— говорит Марлоус Куипер. А эксперты Moody`s полагают, что сокращение затрат, а также повышение цен на алкогольную продукцию, которое произошло еще до кризиса, помогут мировым производителям алкогольных напитков преодолеть экономические трудности. Но если в ближайшие месяцы экономический спад усилится, то рейтинговое агентство Moody`s будет вынуждено пересмотреть свой прогноз для отрасли со стабильного на негативный.

Тамила Джоджуа